Par Jean-Yves Léger
Partner EuroRSCG C&O
Il y a trente ans on parlait seulement d’information financière. Puis vint la communication financière souvent assimilée par beaucoup de professionnels aux relations investisseurs. Depuis quelques années, certains encore trop rares commencent à parler de communication économique. Moins de chiffres, moins de ratios et plus de données stratégiques, industrielles, managériales même si la réglementation boursière veille à la diffusion, sous une forme largement standardisée, des informations financières et comptables indispensables à une bonne information des investisseurs.
Voici donc une première évolution vers une véritable communication économique financière
qui se caractérise par plus de porosité, plus de règlements, plus de rapidité et plus de moyens.
La porosité, c’est celle des cibles, et donc des communications. L’actionnaire d’une entreprise peut y être en même temps salarié, client et se comporter à l’occasion comme le grand public témoin de la vie de cette société. De ce point de vue, Internet, outil que tout le monde peut consulter sans contrôle, a été un formidable accélérateur ; ainsi, le salarié a enfin accès à l’information de l’actionnaire… La communication interne et la communication externe, la communication financière et la communication corporate ne peuvent plus s’ignorer et véhiculer des messages très différents. A partir de là, on pourrait imaginer une porosité croissante dans l’organisation des sociétés. Constatons, sans porter plus de jugement, que rares sont les sociétés qui ont regroupé les diverses communications de l’entreprise au sein d’une seule structure.
Plus de règlements en matière de communication financière : un rappel très simple à ce sujet s’impose. En trente ans, jusqu’en 2001, trois textes (lois et règlement COB) ont encadré la communication financière des sociétés cotées françaises. En six ans, depuis 2001, trois lois françaises et une directive européenne ont considérablement renforcé les obligations des entreprises tant en ce qui concerne la rémunération des dirigeants, les procédures de contrôle interne, le rythme et l’ampleur de l’information financière, la publication d’un rapport sur le développement durable et, bien sûr, l’incitation renforcée à établir un document de référence où se retrouvent les informations financières obligatoires, suivant un schéma standardisé ; tout cela pour s’en tenir à l’essentiel.
Plus de rapidité : toujours plus vite, en effet, est une des caractéristiques de la communication financière des entreprises. Les résultats annuels sont diffusés de plus en plus rapidement, les assemblées sont réunies aujourd’hui près de deux mois plus tôt qu’il y a quinze ans et la directive transparence a ramené de quatre à deux mois le délai de diffusion des résultats semestriels.
Dernier trait de la communication financière actuelle : des moyens nombreux et diversifiés.
A côté des moyens traditionnels qui gardent toute leur importance : relations presse, relations avec les analystes et les investisseurs, rapport annuel et son complément le document de référence ou de ceux qui prennent une nouvelle ampleur comme l’assemblée générale, les nouveaux medias, et en particulier Internet, ont profondément modifié la nature et le rythme des relations des entreprises avec leurs publics, en particulier actionnaires et investisseurs. Echanges interactifs, données exhaustives, rapidité de mise à disposition des informations, voici notamment ce que permet Internet.
Quelles peuvent alors être les évolutions en matière de communication financière ?
Communiquer plus vite et plus souvent est une donne qui va probablement s’amplifier sachant que les délais ont déjà été très raccourcis et que la « règlementarisation » de cette information financière va aller croissante, en particulier au moment des opérations financières.
Communiquer plus globalement et pas seulement sur les seules données financières : la thématique du développement durable, du socialement responsable reste plus que jamais d’actualité avec une montée en puissance des fonds investis sur ces thématiques.
Communiquer et dialoguer encore plus directement : Internet offre encore de multiples possibilités aux actionnaires de jouer leur rôle de partenaire et de censeur en rendant plus directe la relation entre l’entreprise et ses actionnaires. Deux exemples qui ne sont pas de la fiction : la possibilité de mettre en ligne, en direct ou différé, des moments forts de la communication financière, par exemple réunions d’analystes ou assemblée générale via le webcast ; la possibilité de voter durant l’assemblée générale via Internet renforçant ainsi la démocratie actionnariale.
Et nous ne sommes qu’au début du processus. Rendez-vous dans quelques mois ou années.
A propos de l’auteur
Jean-Yves Léger, 58 ans, Licence Sciences Eco, Sciences Po, Cedep Insead, a été analyste financier dans le Groupe Banque Populaire avant de rejoindre la direction financière de BSN. Il a été directeur de la communication de BSN (Danone) puis de LVMH. Il est aujourd’hui Partner, Membre du Comex d’Euro RSCG C&O, l’agence de communication corporate et financière du Groupe Havas.
Il est professeur associé à l’Université de Paris X Nanterre et enseigne à Sciences Po, au Celsa, à Sup de Co Paris et à l’ESSEC.
Fondateur du CLIFF, Jean-Yves Léger est également membre de la SFAF et d’Entreprises et Médias. Il a publié « La communication financière » chez Dunod en 2003.
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Pensez-vous comme l’auteur que l’on se dirige vers une communication financière économique ? Quelle organisation mettre en place pour faire cohabiter une communication intégrant des données financières quantitatives et d’autres plus qualitatives relatives aux thématiques de développement durable, d’éthique… ? Quels supports de communication financière privilégiez-vous aujourd'hui, pour quelles raisons ? Quels seront-ils demain?
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