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Depuis 2001, l’Observatoire de la publicité financière mis en place par EURO RSCG C&O suit l’évolution de la communication financière des entreprises du CAC 40 et analyse sa contribution à l’image institutionnelle et financière des sociétés.  Pour la première fois, en 2006, l’Observatoire s’est ouvert à l’analyse de la communication des opérations. 
L’objectif a été de répondre à deux questions centrales : comment les entreprises du CAC 40 ont-elles assumé leurs excellents résultats en 2006 ? et Comment la communication accompagnant des opérations financières vient-elle confirmer l’image corporate et financière de l’entreprise ?   
Premier constat général : 2006 a été marquée à la fois par les résultats historiques du CAC 40 et par un montant record d’opérations financières en Europe.  Dans ce contexte, les entreprises ont généralement montré une maîtrise accrue de la publicité financière. Fini le piège des paillettes ! Les années 2000 sont bien derrière nous.

Quelles ont été les évolutions notables comparées aux années 2004 et 2005 ?

Les réponses ont permis de dégager trois nouvelles tendances principales : une maîtrise stratégique de la communication financière, l’existence d’un équilibre entre les registres corporate et financier dans la communication et la réalisation de campagnes financières placées au service de la relation des entreprises avec leurs partenaires  (stakeholders) afin de créer les conditions de confiance dans le titre
En outre, pour 2006, l’Observatoire a identifié quatre postures de communication. Les sociétés peuvent  évidemment en adopter plusieurs au sein d’une même action et  chacune des postures ou stratégies retenues a des conséquences sur les actions conduites. 
La posture impassible, «  L’entreprise communique comme si de rien n’était », a concerné  17% des sociétés du panel.  Sur le plan de la stratégie média, cela se traduit par des annonces très distanciées par rapport à l’annonce des résultats. Ainsi, Total, Essilor, St Microelectronics, Cap Gemini ou Saint Gobain figurent dans cette catégorie. En moyenne, les dépenses en investissements medias se sont élevées à 321 KE bruts en 2006 pour ces sociétés.

La posture empiriste (33% du panel) : confiantes dans leur avenir, ces entreprises assument pleinement leurs bons résultats et les valorisent de façon sobre et maîtrisée en s’appuyant sur des chiffres qui sont mis en scène sans être cependant considérés comme une fin en soi : les données chiffrées  doivent valoriser le business model de l’entreprise et la performance de long terme.  S’inscrivent dans cette catégorie : Axa, Air Liquide, Bouygues, Danone, ou Vallourec. La moyenne des investissements bruts en 2006 est de 880 KE.

Une posture expansive : « l’entreprise est fière de ses résultats et le montre »  (22% du panel). Les résultats s’accompagnent d’actions de communication fortes dans le contenu et /ou dans la forme de l’annonce. Les entreprises jouent sur l’effet séduction.  Lafarge, Accor, EDF, Vinci se situent dans cette catégorie alors que PPR se distingue avec une annonce qui casse les codes de la publicité financière pour utiliser ceux de la publicité commerciale.  Pour les sociétés de cette catégorie, le montant brut moyen des investissements médias pour 2006 est de 1,2 ME.

La posture entrepreneuriale (28%) : L’entreprise profite de l’excellence de ses résultats pour parler de sa stratégie, de ses fondamentaux, de ses marques via des annonces très complètes marquées par de fortes interactions entre les registres corporate et financier. On peut citer le Crédit Agricole, Dexia, L’Oréal, Société Générale, LVMH, Pernod Ricard.  Montant moyen des investissements médias bruts : 900 KE.